Storytelling: storyn om din musik

Text: Anders Toftgaard
Översättning: Maja Frick
Foto: Maggie Rogers // Universal Music

Storytelling är ett unikt verktyg som artister kan använda för att kommunicera ett meddelande, och det kan vara en viktigt del i marknadsföring av ny musik. Genom att engagera lyssnaren i aspekter bakom musiken är storytelling ett sätt att skapa större intresse för din musik eller ditt projekt.

Det är ingen hemlighet att det finns många begåvade artister – och att skå igenom kan därför ibland verka omöjligt. Så hur kan du skapa medvetenhet kring din musik och hur kan du få folk att höra din röst i en överbefolkad bransch? Ett sätt att göra det, är genom storytelling. Plattformar som Instagram och Facebook har gjort det möjligt för artister att engagera sina fans i aspekter utanför själva musiken, vilket har lett till ett större intresse för andra ämnen från lyssnare. Stprytelling kan därför användas som ett sätt att ta itu med detta. Här är syftet att rama in musiken eller projekten i en berättelse som kan ge den mer djup eller lägga till ett bredare perspektiv. Det kan vara berättelser om hur ett projekt uppstod, vad som ligger bakom ens artistnamn och varför låten handlar om vad den gör.Vi har efterhånden set en del eksempler på, hvordan historiefortællingen har påvirket nogle af de største musikeres vej til toppen. To af de måske bedste eksempler fra nyere tid er Maggie Rogers og Justin Vernon fra Bon Iver. Du kan således använda berättelser om till exempel din bakgrund för att höja din musik över de musikaliska parametrarna och därigenom ge lyssnarna en bakgrundskunskap som gör dem mer involverade i ditt projekt.

Nikoline Skaarup, som undervisar i PR, marknadsföring och sociala medier vid Innovative Artist Academy i Danmark, har under ett antal år arbetat med olika kommunikativa aspekter av musikbranschen – bland annat som marknadsassistent på Down The Drain Group, musikchef på Girls Are Awesome och som tidigare chefredaktör på musiktidningen Bands of Tomorrow. Här berättar hon hur hon upplever storytelling som ett mycket speciellt kommunikationsverktyg:

– Jag har flera gånger frågat olika artister vad de tycker är det coolaste med att vara musiker just här och nu, och svaret har nästan alltid varit detsamma: att tekniken är en gåva och att det är fantastiskt att du kan skriva, spela in, producera och publicera musik på egen hand till ett billigt pris – och till och med bygga en karriär på den. Artister som Clairo, Cuco och The Japanese House är bra exempel, och Steve Lacy från Internet spelade tydligen in nästan all musik till ‘Steve Lacy’s Demo – EP’ på sin iPhone. När jag på samma sätt frågar vad nackdelarna är är svaret också detsamma: Eftersom tekniken har gjort det så “enkelt” att skapa och släppa musik finns det så oändligt mer konkurrens att det är svårt att bryta igenom. Det ställer helt nya krav på artisterna. Det borde vara en självklarhet att man alltid ska släppa det bästa man har, men när tusentals andra artister också släpper ut det bästa de har är den goda musiken paradoxalt nog inte alltid tillräcklig i kampen för att bli hörd. Bra historier – eller framför allt förmågan att berätta din historia väl – är enligt min mening något som du som artist måste vänja dig vid att tänka på och öva från början om du vill få uppmärksamhet från till exempel media. Det finns en anledning till att du gör musik – berätta om det!

Vi har gradvis sett ett antal exempel på hur storytelling har påverkat några av de största musikernas resa till toppen. Två av de kanske bästa exemplen från senare tid är Maggie Rogers och Justin Vernon från Bon Iver.

Maggie Rogers

Maggie Rogers var en blivande musiker som hade skrivit och producerat musik i många år utan att verkligen bryta igenom. Detta förändrades dock från en dag till en annan när den framgångsrika musiker och producent Pharrell Williams besökte New York University, där Maggie Rogers var musikproduktionstudent. Här höll han en masterclass där eleverna kunde få feedback på sin musik, och till Maggie Rogers lycka filmades sessionen med henne och Pharrell på internet. För det Maggie Rogers inte visste var att hennes då okända sång “Alaska” skulle överraska Pharrell Williams och hela Internet. Videon där Pharrell Williams reagerade på “Alaska” blev viral och startade Maggie Rogers karriär från en dag till en annan. Alla de stora skivbolagen ville ha den nya internetsensationen, för om Pharrell gillade den, måste det ju vara bra. Plötsligt fick Maggie Rogers bokningar på alla stora festivaler och Late Night Talkshows, fick ett skivkontrakt med Capitol Records och skapade en fanbas som de flesta artister bara kan drömma om – allt på grund av en video på internet. Detta är ett perfekt exempel på hur en artist blev känd för musikhistorien snarare än själva musiken. Det var historien som fångade människor; en berättelse om en superstjärna som hittade en okänd artist. Naturligtvis spelade musiken också en roll – låten var bra och visade sig vara en slående hit – men det var videon från klassen som blev viral först och som gjorde namnet Maggie Rogers känt för alla i musikbranschen . Här berättar Nikoline Skaarup också lite om just detta exempel:

– Du behöver inte ha haft en unik barndom eller att ditt hjärta har gått sönder 50 gånger för att kunna berätta din historia. Det handlar om att vara bra på att sätta ord på varför du gör den typ av musik du gör. Varför just de melodierna? Varför texterna? Varför det uttrycket? Det kommer att vara historien i stort, och för det mesta räcker det också. Jag tycker att alla artister borde titta på videon med Maggie Rogers och Pharrell. Det viktiga för mig är inte när Pharrell får tårar i ögonen när han hör “Alaska”, utan när Maggie Rogers berättar sin historia. Det är ganska enkelt. En tjej från Maryland på landsbygden som växte upp med banjo och folkmusik, och som plötsligt fick en transcendent upplevelse med dansgenren under en vistelse i Paris, vilket inspirerade henne till den mix av folk och elektronisk pop som “Alaska” presenterade. Pharrell har därefter i en intervju med Maggie Rogers i sin show på Beats 1 förklarat att en av anledningarna till att han blev så överväldigad av låten var dess bakgrund. Jag tror att det verkligen säger allt.

Titta på det berömda klippet med Maggie Rogers och Pharrell Williams, som fortfarande är populärt på YouTube, när man säker på hennes namn, via den här länken.

Bon Iver

Justin Vernon är namnet på mannen bakom det världsberömda bandet Bon Iver, som under bandets start lyckades skapa en romantisk berättelse kring musiken, som fick mycket uppmärksamhet. Historien går så här: Justin Vernon upplevde en rad motgångar i sitt liv. Hans flickvän lämnade honom, han stannade i sitt band och han blev sjuk. Trött på livet och av ren frustration valde han att flytta ut ensam till sin familjs öde jaktstuga. Här levde han ensam, medan han kämpade igenom sitt liv och sin sorg genom att spela in nya låtar. Detta ledde till den nu legendariska indiklassikern For Emma, ​​Forever Ago, som blev början på Bon Iver. Världen började gradvis höra om den tragiska och samtidigt romantiska berättelsen som låg bakom debutalbumet, och musikvärlden öppnade ögonen för Bon Ivers vackra musik. Genom att berätta om en trasig man och om hur albumet hjälpte till att stärka honom från hans botten lyckades Justin Vernon nå höjder som musiken kanske inte har nått på egen hand.

Hör Justin Vernon förklara reaktionen på historien bakom For Emma, ​​Forever Ago och vad som ledde till Bon Ivers genombrott, via den här länken.

Positiva och negativa aspekter

Historier som dessa visar hur storytelling kan vara ett underbart verktyg för musiker, men det är också viktigt att påpeka att det kan ha negativa sidor. För även om storytelling är användbart är det viktigt att veta var historien kommer ifrån och vem som berättar den. Om detta inte är något du har kontroll över kan historien ta över och du kan förlora kontrollen över ditt eget arbete, ett exempel är det som hände Maggie Rogers. Hon blev känd från Pharrell-videon och kämpade länge för att bli av med den bilden. Hon hade ingen kontroll över sin berättelse, eftersom hon inte hade skapat den själv, och därför hade hon svårt att uppskatta uppmärksamheten, eftersom hon kände att det förenklade för hennes som artist, som hon själv förklarar i en intervju med New York Times:

– Pharrell-videon delade min kropp och själ i två. Jag kände en så intensiv känsla av maktlöshet och jag har först nu nått en plats där jag kan andas igen och börja slappna av och komma ihåg vem jag var innan detta.

I Bon Ivers fall gick det inte så illa, eftersom han själv hade skapat historien om albumet. Men även om hans berättelser var avsiktliga, var hans berättelse något han kämpade för att bli av med under lång tid. När han släppte sitt andra album, som inte hade något att göra med den här historien, tog media fortfarande utgångspunkten från den tidigare berättelsen. Bon Iver hade därför svårt att skapa en ny image och estetik eftersom media fortfarande höll fast vid den gamla. Detta visar att det kan vara viktigt att ha någon form av kontroll över sin historia och att berätta en historia som man kan stå för och känna är relevant över en längre tid.

// Utgivet 1 mars 2021

Lär dig mer om storytelling och artistbranschen på Innovative Artist Academy.